是否是臨時(shí)“抱佛腳”？
   撰文／北京睿科維實(shí)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查有限公司 袁學(xué)輝  邱海平
汽車(chē)企業(yè)只有充分利用這個(gè)政策所帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，因勢(shì)利導(dǎo)，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造需求，才會(huì)使得自己受益，才會(huì)提高國(guó)家政策的執(zhí)行效果和實(shí)行的初衷。
國(guó)際金融海嘯席卷全球，中國(guó)也難幸免。在這場(chǎng)金融海嘯的沖擊之下，國(guó)內(nèi)各大汽車(chē)企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)?/SPAN>2008年都受到不同程度的影響，絕大多數(shù)企業(yè)的銷(xiāo)售目標(biāo)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，利潤(rùn)大幅度下降。而2009年年初，絕大多數(shù)企業(yè)又都下調(diào)了2009年的銷(xiāo)售目標(biāo)，因?yàn)槠鋵?duì)今年的市場(chǎng)預(yù)期普遍不看好。
   在這種情況下，為了振興我國(guó)的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，維持中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，國(guó)務(wù)院在2009年1月14日審議并原則通過(guò)了《汽車(chē)行業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃》。規(guī)劃中提出，從2009年3月1日到12月31日，國(guó)家將安排50億元，對(duì)農(nóng)民報(bào)廢三輪汽車(chē)和低速貨車(chē)換購(gòu)輕型載貨車(chē)以及購(gòu)買(mǎi)1.3L以下排量的微型客車(chē)，給予一次性財(cái)政補(bǔ)貼。這意味著國(guó)家出臺(tái)力度空前的財(cái)稅政策鼓勵(lì)“汽車(chē)下鄉(xiāng)”，據(jù)說(shuō)補(bǔ)貼方案已經(jīng)出臺(tái)，從3月1日起正式執(zhí)行。
   也是從2009年1月14日開(kāi)始，國(guó)內(nèi)媒體先后發(fā)表業(yè)內(nèi)一些人士的觀點(diǎn)：這項(xiàng)政策的實(shí)施，將給微客和輕卡市場(chǎng)分別帶來(lái)近15%和10%的增長(zhǎng)，而有些人的觀點(diǎn)則更加樂(lè)觀。但是，筆者則認(rèn)為50億元補(bǔ)貼推動(dòng)“汽車(chē)下鄉(xiāng)”的政策很有臨時(shí)“抱佛腳”的味道和嫌疑，它雖然對(duì)相關(guān)車(chē)輛的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)會(huì)產(chǎn)生一定的積極影響，也會(huì)對(duì)廣大農(nóng)村地區(qū)汽車(chē)的更新?lián)Q代起到很好的作用，從而在一定程度上實(shí)現(xiàn)農(nóng)村地區(qū)車(chē)輛的產(chǎn)品升級(jí)，但其對(duì)今年相關(guān)車(chē)輛的銷(xiāo)售促進(jìn)作用是有限的，相關(guān)車(chē)輛的銷(xiāo)售并不會(huì)象一些業(yè)內(nèi)人士所預(yù)測(cè)的那樣會(huì)有較高的增長(zhǎng)幅度。

   影響“汽車(chē)下鄉(xiāng)”效果的諸多因素分析
   之所以說(shuō)“汽車(chē)下鄉(xiāng)”這個(gè)政策有臨時(shí)“抱佛腳”的味道和嫌疑，是因?yàn)檫@個(gè)政策對(duì)相關(guān)車(chē)輛的銷(xiāo)售促進(jìn)是有限的，這是因?yàn)椋?/SPAN>
1.農(nóng)村的購(gòu)買(mǎi)力有所提高，但購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)尚比較困難
伴隨著國(guó)家惠農(nóng)政策的實(shí)施和新農(nóng)村建設(shè)的進(jìn)一步推進(jìn)，農(nóng)民收入水平與生活水平在最近若干年內(nèi)有了明顯的提升，農(nóng)民的購(gòu)買(mǎi)能力得到提高，農(nóng)民的需求層次逐步呈現(xiàn)多樣化。廣大農(nóng)村成為我國(guó)的新興市場(chǎng)。
農(nóng)村地區(qū)年人均可支配收入雖然提高很快，但額度并不算高，同時(shí)農(nóng)村的支出也是比較大的，如子女教育支出、醫(yī)療支出、房屋建設(shè)支出等，這就使得農(nóng)村地區(qū)家庭收入的結(jié)余較少。
農(nóng)村這個(gè)“新興市場(chǎng)”有諸多的消費(fèi)特點(diǎn)，這些特點(diǎn)是長(zhǎng)久以來(lái)形成的，有文化的沉淀，也有觀念上的沉淀，還有生活經(jīng)歷上的沉淀。這些特點(diǎn)包括：(1)消費(fèi)相對(duì)保守，支出精打細(xì)算；(2)農(nóng)村消費(fèi)者普遍是“看自己的口袋”花錢(qián)的，心中能夠承受的支出比例較低；(3)農(nóng)村消費(fèi)者很少有舉債消費(fèi)的習(xí)慣，這樣其所能動(dòng)用的資金就相對(duì)較少。
通過(guò)以上分析，農(nóng)村消費(fèi)者有比較少的收入結(jié)余，而用這樣的結(jié)余的一小部分比例是購(gòu)買(mǎi)不到汽車(chē)的。目前，由于購(gòu)買(mǎi)力較低，農(nóng)村地區(qū)購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)往往采取合伙經(jīng)營(yíng)的方式，幾個(gè)家庭共同出資購(gòu)車(chē)，共享車(chē)輛的贏利。
2.農(nóng)村車(chē)輛的使用用途和使用習(xí)慣發(fā)生變化，使得車(chē)輛的購(gòu)買(mǎi)欲望下降
農(nóng)村用戶購(gòu)買(mǎi)車(chē)輛主要就是為了賺錢(qián)，于是不管其購(gòu)買(mǎi)微客也好，還是輕卡也好，車(chē)輛對(duì)于他們來(lái)說(shuō)都是都是養(yǎng)家糊口、發(fā)家致富或者脫貧致富的工具，都是生產(chǎn)資料。這樣不同的車(chē)輛就有不同的用途和使用習(xí)慣了：對(duì)于微客來(lái)講，有載貨用途、載客用途或者兩者兼?zhèn)涞挠猛?；而?duì)于輕卡來(lái)講，則主要是載貨用途，也有一定的載客功能(如雙排駕駛室的車(chē)輛)。
車(chē)輛的使用習(xí)慣也會(huì)發(fā)生如下主要變化：(1)月行駛里程有所增加；(2)車(chē)輛運(yùn)營(yíng)范圍擴(kuò)大，單程運(yùn)輸?shù)男旭偫锍毯托旭偘霃蕉加兴黾樱?/SPAN>(3)對(duì)于輕卡和用于貨物運(yùn)輸?shù)奈⒖投?，其運(yùn)輸?shù)呢浳锓N類會(huì)發(fā)生很大的變化；(4)行駛的道路類型也會(huì)發(fā)生一定的變化。
根據(jù)筆者多年對(duì)汽車(chē)行業(yè)及其消費(fèi)者的了解，將車(chē)輛作為生產(chǎn)資料的用戶在購(gòu)買(mǎi)車(chē)輛之前就十分明確車(chē)輛的具體用途，在購(gòu)車(chē)過(guò)程中根據(jù)用途來(lái)選擇適合用途的車(chē)輛。這是商業(yè)用途的汽車(chē)用戶所具有的十分典型的汽車(chē)消費(fèi)特點(diǎn)。
正是這個(gè)特點(diǎn)，導(dǎo)致汽車(chē)消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中多了些許理性，少了些許盲動(dòng)。于是對(duì)于那些報(bào)廢三輪汽車(chē)和低速貨車(chē)而換購(gòu)輕型卡車(chē)的用戶來(lái)說(shuō)，由于車(chē)輛用途和車(chē)輛使用習(xí)慣發(fā)生了顯著的變化，這種變化會(huì)給車(chē)主的車(chē)輛經(jīng)營(yíng)造成很大程度的不適應(yīng)。
如果車(chē)主不能盡快適應(yīng)這種變化，就會(huì)影響車(chē)輛的贏利能力，甚至?xí)斐绍?chē)輛運(yùn)營(yíng)的虧損，這種經(jīng)營(yíng)狀況會(huì)在農(nóng)村地區(qū)進(jìn)行傳播，從而形成一定的輿論導(dǎo)向，使得一些潛在消費(fèi)者更加慎重考慮車(chē)輛的購(gòu)買(mǎi)和經(jīng)營(yíng)，于是一些潛在消費(fèi)者就會(huì)取消購(gòu)車(chē)計(jì)劃。
3.渠道的建設(shè)和規(guī)范不可能一步到位，使得車(chē)輛的購(gòu)買(mǎi)和維修保養(yǎng)存在諸多的不方便，這也抑制了農(nóng)民的購(gòu)車(chē)欲望
⑴渠道建設(shè)一般分成如下步驟：
步驟一，經(jīng)銷(xiāo)商和服務(wù)站的招募；
步驟二，經(jīng)銷(xiāo)商和服務(wù)站的選擇；
步驟三，經(jīng)銷(xiāo)商和服務(wù)站硬件設(shè)施的建設(shè)和軟件體系的搭建；
步驟四，經(jīng)銷(xiāo)商和服務(wù)站的開(kāi)業(yè)。
⑵在渠道的建設(shè)過(guò)程中，經(jīng)銷(xiāo)商和服務(wù)站軟件體系的搭建是最重要的，也是最不容易。
硬件設(shè)施的建設(shè)尚需要時(shí)間，軟件體系的搭建則更加需要時(shí)間。一般來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商和服務(wù)站軟件體系包括如下內(nèi)容：(a)核心人員的能力，經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售人員和服務(wù)站服務(wù)人員的能力；(b)人員數(shù)量，需要足夠的人員；(c)財(cái)務(wù)能力；(d)內(nèi)部管理和控制能力，是否有完善的管理制度等；(e)經(jīng)營(yíng)能力。這些能力最終導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商和服務(wù)站的贏利能力和贏利水平，也最終決定了企業(yè)渠道的穩(wěn)定性(因?yàn)榍莱蓡T不贏利，就會(huì)脫離渠道)。
⑶企業(yè)對(duì)渠道的成熟管理和控制也需要時(shí)間，農(nóng)村地區(qū)的渠道與企業(yè)的傳統(tǒng)渠道有許多明顯的區(qū)別(如經(jīng)營(yíng)規(guī)模的差別、資金實(shí)力的差別和經(jīng)營(yíng)能力的差別等等)，這就需要企業(yè)要針對(duì)農(nóng)村的具體特點(diǎn)來(lái)建設(shè)和管理渠道，規(guī)范渠道成員的行為，對(duì)渠道成員進(jìn)行必要的支持，但這些也是需要時(shí)間的。
總之，渠道是企業(yè)和用戶之間產(chǎn)生聯(lián)系的紐帶，但這種紐帶的作用不是一朝就能夠完成的。渠道不是完成硬件建設(shè)就算成形了，其成員必須對(duì)用戶產(chǎn)生足夠的吸引力和信任感，這樣的渠道才能在車(chē)輛的銷(xiāo)售過(guò)程中和服務(wù)過(guò)程中發(fā)揮其應(yīng)有的作用。
4.車(chē)輛成本增加明顯，車(chē)輛運(yùn)營(yíng)收入存在瓶頸，抑制農(nóng)民的購(gòu)車(chē)欲望
左表所示的是農(nóng)用車(chē)與微客或輕客在費(fèi)用支出方面的差別。由此可見(jiàn)，農(nóng)民使用微客或輕卡后，費(fèi)用支出增加明顯，其中差別巨大的費(fèi)用主要有燃油費(fèi)用、維修保養(yǎng)費(fèi)用、配件費(fèi)用、交通罰款和折舊費(fèi)用等。這樣情況下，如果沒(méi)有足夠的收入來(lái)源，農(nóng)民所購(gòu)買(mǎi)的微客或輕卡就不是養(yǎng)家糊口的工具了，而是一個(gè)“燙手的山芋”了。所以，除非農(nóng)民對(duì)車(chē)輛的運(yùn)營(yíng)收入有比較好的預(yù)期，否則其不會(huì)下定決心來(lái)購(gòu)買(mǎi)相關(guān)車(chē)輛的。
農(nóng)村用戶在車(chē)輛使用方面存在收入的瓶頸，特別是那些以前使用三輪汽車(chē)和低速貨車(chē)的用戶，由于貨運(yùn)機(jī)會(huì)的取得和獲取貨運(yùn)信息的渠道發(fā)生了本質(zhì)性的變化，而自己要適應(yīng)這種變化是需要時(shí)間的，這是觀念的問(wèn)題、眼界的問(wèn)題和能力的問(wèn)題，也是心里承受能力的問(wèn)題。如果這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有解決好，在車(chē)輛的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，貨運(yùn)機(jī)會(huì)就會(huì)比較少。于是車(chē)輛的運(yùn)營(yíng)收入就會(huì)少，而收入少到一定程度時(shí)，車(chē)輛就會(huì)虧損。
成本增加了，而收入則不能在很大程度上增加，車(chē)輛運(yùn)營(yíng)面臨虧損，就會(huì)降低車(chē)主繼續(xù)經(jīng)營(yíng)的熱情。而這種狀況在農(nóng)村地區(qū)很容易形成心理上的暗示，從而降低消費(fèi)者的車(chē)輛運(yùn)營(yíng)贏利的心里預(yù)期，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)熱情。
5.農(nóng)村道路路況還有待提升，束縛車(chē)輛的使用
國(guó)家“村村通”政策的實(shí)施以來(lái)，我國(guó)廣大農(nóng)村道路經(jīng)過(guò)多年的建設(shè)得到了快速發(fā)展，道路情況實(shí)現(xiàn)很大的改善。農(nóng)民的出行比以前方便多了、順暢多了！農(nóng)民的出行比以前頻繁了，農(nóng)村地區(qū)的貨運(yùn)需求也提高了，這對(duì)車(chē)輛的需求增多了，也促進(jìn)了車(chē)輛在農(nóng)村的銷(xiāo)售。
但目前有相當(dāng)一部分農(nóng)村地區(qū)的道路狀況僅僅是實(shí)現(xiàn)了“村村通”，與以前相比道路狀況雖然有很大程度的提高，但在農(nóng)村進(jìn)行“村村通”道路的建設(shè)時(shí)，有時(shí)為了降低投入，一般采取如下對(duì)策：一是降低路面厚度，從而降低路面的使用壽命；二是降低道路的寬度，使得路面過(guò)于狹窄。這就使得車(chē)輛在行駛過(guò)程中的錯(cuò)車(chē)和超車(chē)遭遇困難，使得寬度比較寬(如寬度大于1.5m)的車(chē)輛不能適應(yīng)農(nóng)村的道路狀況。而對(duì)于輕卡產(chǎn)品而言，相對(duì)比較寬的車(chē)輛往往是真正意義上的汽車(chē)，而相對(duì)比較窄的產(chǎn)品則既可以上汽車(chē)牌照，也可以上農(nóng)用車(chē)牌照，而且這種產(chǎn)品的技術(shù)含量比較低。
而在一些經(jīng)濟(jì)落后的農(nóng)村地區(qū)，柏油路或水泥路的普及率還有待提升。在這些地區(qū)，這樣的道路狀況在一定程度也會(huì)制約“汽車(chē)下鄉(xiāng)”。

汽車(chē)企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)
“汽車(chē)下鄉(xiāng)”是大勢(shì)所趨，國(guó)家鼓勵(lì)“汽車(chē)下鄉(xiāng)”政策是適應(yīng)這個(gè)趨勢(shì)而出臺(tái)的，同時(shí)政策也促進(jìn)和強(qiáng)化了這個(gè)趨勢(shì)。于是相關(guān)企業(yè)就應(yīng)該利用政策所帶來(lái)的正面效應(yīng)，積極推動(dòng)“汽車(chē)下鄉(xiāng)”，提升自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，實(shí)現(xiàn)自身銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提升。這時(shí)，相關(guān)企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行如下工作：
其一，進(jìn)行必要的市場(chǎng)調(diào)查，了解農(nóng)村的用車(chē)需求。
我國(guó)農(nóng)村面積幅員遼闊，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和道路路況參差不齊，各地區(qū)農(nóng)民消費(fèi)心理也存在較大的差異。這就決定了企業(yè)需要進(jìn)行必要的市場(chǎng)調(diào)查，真實(shí)了解農(nóng)村汽車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)的第一手資料，以, 便開(kāi)展更有, 針對(duì)性的產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作。
其二，開(kāi)展針對(duì)農(nóng)村用戶的購(gòu)車(chē)信貸業(yè)務(wù)，降低購(gòu)車(chē)門(mén)檻。
當(dāng)前許多農(nóng)村地區(qū)汽車(chē)消費(fèi)信貸還存在門(mén)檻高、手續(xù)繁、利率高等問(wèn)題，嚴(yán)重制約了當(dāng)?shù)仄?chē)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。汽車(chē)企業(yè)可以通過(guò)聯(lián)合地方農(nóng)村信用社和當(dāng)?shù)卣哟髮?duì)“汽車(chē)下鄉(xiāng)”過(guò)程中的信貸支持，從而降低農(nóng)村地區(qū)的購(gòu)車(chē)門(mén)檻。
其三，加強(qiáng)渠道的下沉工作，方便農(nóng)村用戶購(gòu)車(chē)，提高售后服務(wù)的瓶頸效應(yīng)，這是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。
1.企業(yè)要想在農(nóng)村市場(chǎng)獲得快速穩(wěn)定發(fā)展，務(wù)必加強(qiáng)渠道下沉的工作，方便用戶購(gòu)車(chē)和用車(chē)的便利性。針對(duì)農(nóng)村汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的特性，企業(yè)在渠道建設(shè)方面可以做一些創(chuàng)新嘗試，比如利用或借助摩托車(chē)的現(xiàn)有渠道來(lái)提高產(chǎn)品與用戶的接觸的方便性，有利于車(chē)輛的銷(xiāo)售。
2.企業(yè)加強(qiáng)在縣鄉(xiāng)級(jí)建立服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，方便用戶車(chē)輛的維修和保養(yǎng)，要積極培訓(xùn)服務(wù)人員，提高服務(wù)的專業(yè)性和服務(wù)的質(zhì)量。同時(shí)加強(qiáng)配件的供應(yīng)。最終實(shí)現(xiàn)能夠在服務(wù)價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)時(shí)間等方面讓用戶滿意，解決用戶購(gòu)車(chē)的后顧之憂。
3.加強(qiáng)渠道的管理工作，逐步形成合理的渠道管理制度，規(guī)范渠道的經(jīng)營(yíng)行為。
其四，針對(duì)農(nóng)村用戶開(kāi)展形式多樣的產(chǎn)品推廣工作，提高自身產(chǎn)品對(duì)農(nóng)村用戶的吸引力。
企業(yè)應(yīng)該針對(duì)廣大農(nóng)村潛在用戶開(kāi)展形式多樣的產(chǎn)品宣傳推廣工作，比如制作廣大農(nóng)民易于接受的廣告作品；強(qiáng)化產(chǎn)品巡展力度，加強(qiáng)目標(biāo)區(qū)域內(nèi)農(nóng)民對(duì)車(chē)輛性能、盈利能力、產(chǎn)品品牌等方面的了解，讓他們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生足夠的信任和興趣。
企業(yè)應(yīng)該積極開(kāi)展貼近農(nóng)村生活的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如開(kāi)展技術(shù)專家進(jìn)行免費(fèi)車(chē)輛檢測(cè)和車(chē)輛保養(yǎng)活動(dòng)；針對(duì)已購(gòu)車(chē)用戶和潛在用戶，開(kāi)展系列已用車(chē)輛發(fā)家致富的現(xiàn)場(chǎng)講座，提高產(chǎn)品對(duì)農(nóng)村用戶的吸引力；在農(nóng)村地區(qū)要充分發(fā)揮和依靠口碑宣傳的良好效果，吸引潛在用戶購(gòu)車(chē)。
總之，汽車(chē)下鄉(xiāng)過(guò)程中，單純依靠50億元財(cái)政補(bǔ)貼是達(dá)不到預(yù)定的效果的，汽車(chē)企業(yè)只有充分利用這個(gè)政策所帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，因勢(shì)利導(dǎo)，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造需求，才會(huì)使得自己受益，才會(huì)提高國(guó)家政策的執(zhí)行效果和實(shí)行的初衷。這樣，在“汽車(chē)下鄉(xiāng)”過(guò)程中，汽車(chē)企業(yè)要做許多基礎(chǔ)工作，也要在營(yíng)銷(xiāo)方面加以創(chuàng)新，這是一項(xiàng)系統(tǒng)工作，不是一蹴而就的。但愿汽車(chē)企業(yè)能夠善待這樣機(jī)會(huì)，使自己成為“汽車(chē)下鄉(xiāng)”的勝利者和受益者。

                                                湖北程力專用汽車(chē)有限公司銷(xiāo)售部

                                                         2011-1-11

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